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Amazon, histoire d’une success-story 2.0

Porté sur l’informatique et les nouvelles technologies, cet article retrace l’histoire d’un acteur majeur du e-commerce. Il s’adresse à tous publics et se veut rigoureux sur les informations délivrées, en mêlant exhaustivité et esprit de synthèse.

Informatique et nouvelles technologies

La naissance d’un géant

Créée en juillet 1995 par Jeff Bezos, Amazon.com est une entreprise de e-commerce américaine basée à Seattle. A l’origine, cette boutique ne vendait que des livres, mais rapidement, elle s’est diversifiée pour proposer d’autres produits comme les CD, DVD, musique en téléchargement, ainsi que des produits informatiques ou de l’équipement de la maison. En 15 ans, la marque est passée d’une seule catégorie de produits (livres) à 16.

Clairement affiché par son logo, Amazon.com avait deux objectifs :

  • Se procurer et livrer le plus grand nombre de références au monde. En choisissant le nom « Amazon », le fondateur établit une corrélation avec le fleuve le plus long du monde et réaffirme son objectif par une flèche qui relie le « A » au « Z ».
  • Rester centrer sur la relation client, symbolisée, dans son logo, par une flèche en forme de sourire.

Après un développement long et difficile, ce n’est qu’en 2004 que la société commence à être bénéficiaire. En effet, son système imposait d’offrir un avantage prix par rapport aux librairies traditionnelles, ce qui se traduisait par des frais de livraison gratuits. Mais la stratégie de la centralisation des stocks, indéniablement pertinente, a dû attendre l’avènement de cette culture « low cost » qui porte aujourd’hui la société.

A l’heure actuelle, Amazon compte 65 millions de visiteurs par mois, sur son site américain et emploie des milliers de personnes à travers le monde, pour alimenter ses sites anglais, allemand, canadien, mais aussi, japonais, chinois, français et italien. Une démarche, à l’international, débutée en 1998 et dont les chiffres traduisent aujourd’hui tout le succès : 50 % des ventes enregistrées par Amazon proviennent de l’étranger (cf. étude ci-dessous).

Une étude de fond, réalisée par FaberNovel et publiée en mai 2011, montre la place économique de la société, aujourd’hui  (source : http://www.slideshare.net/faberNovel/amazoncom-lempire-cach) :

  • Entre 2005 et 2010, Amazon a enregistré un chiffre d’affaires de 2,8 milliards de dollars contre 1,5 pour Google et 0,4 pour Ebay.Amazon compte 137 millions de clients (soit 2 fois plus que Groupon) et 33 700 employés (15 fois plus que Facebook) ; et génère 90 milliards de dollars de capitalisation boursière, soit 2 fois plus qu’Ebay.
  • Le rachat d’une vingtaine de sociétés a largement contribué à accélérer sa croissance : alexa, zappos.com, a9, woot !, etc.

Le modèle d’entreprise d’Amazon

C’est un concept de base évident, prônant la simplicité, le bas prix et le large choix, en utilisant au maximum, le potentiel qu’offre Internet.

Un modèle d’organisation

C’est en ne partant de rien qu’Amazon.com s’est construit une base de données, en assurant, pour chaque ouvrage, une description bibliographique et un scan de chaque document en vente.  Même si les premières années n’ont engendré aucun bénéfice, c’est cette assise qui lui permet aujourd’hui d’avoir une croissance constante et importante.

La valeur du client

La vitrine Web que propose Amazon.com est orientée 2.0 – c’est-a-dire collaborative – depuis sa création. En effet, la société proposait déjà la possibilité de laisser des notes et des critiques sur les produits : un élément très consulté qui influence les achats. Ce « User Generated Content » fait gagner des milliards à Amazon, car beaucoup d’internautes font confiance aux avis laissés, même s’ils émanent de personnes inconnues.

Parallèlement, la société propose l’un des meilleurs systèmes de CRM (Customer RelationShip Management ou gestion de la relation client). Afin de tenter de créer une relation client comme chez un vrai libraire, le géant américain s’appuie sur ses données – ce que vous avez acheté, offert, regardé ou simplement aimé – pour vous faire des suggestions pertinentes. Amazon.com est un maître de l’ergonomie incitative, provoquant une expérience utilisateur sans pareil.

Une approche technologique judicieuse

Amazon met tout en œuvre pour que l’utilisateur ait un temps d’appropriation de son site très court et une action d’achat très rapide. Pour cela, il développe des solutions comme le « paiement en un clic », qu’il a d’ailleurs breveté, ou encore le « Search Inside », un système de recherche à l’intérieur même d’un livre, pour donner l’illusion de pouvoir le feuilleter.

Parallèlement, Amazon propose une quantité impressionnante de webservices, aussi innovants que pertinents : le dernier en date est « l’Amazon Simple Email Service » (SES) qui permet la distribution d’Emails en grande quantité et dont la société vérifie l’authenticité, pour une somme dérisoire par rapport à ses concurrents directs (0,1 $ pour 1 000 mails, contre 0,8 $ chez Sendgrid ou 1,5 $ chez Postmark).

La société américaine a également lancé son « Kindle », un e-reader destiné à rivaliser avec iPad et conçu pour accélérer la dématérialisation du livre. Aujourd’hui, il semblerait qu’Amazon vende 180 e-books pour 100 livres traditionnels. (Source : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/07/22/le-livre-numerique-a-t-il-detrone-le-livre-papier-aux-etats-unis_1391006_651865.html)

Une dimension partenaires et fournisseurs astucieuse

En 2003, la société lance « MarketPlace » pour offrir, à d’autres vendeurs, l’occasion d’utiliser son interface Web et parvenir ainsi à mieux vendre leurs livres, moyennant une commission sur les ventes. Actuellement, le nombre de ventes réalisées par des tiers, confirme la bonne idée de ce concept.

Mais ce monstre sacré semble avoir une faille : Amazon n’emploie pas de salariés, mais des associés qui, par leur statut, n’ont pas le droit d’opérer des revendications syndicales. Or, les manutentionnaires de la société ne sont pas soumis aux mêmes conditions de travail que les cadres. Avec des horaires difficiles ou encore des contrats « à 6 points » qu’il est aisé de perdre (en cas d’absence même justifiée, par exemple), la machine e-commerce pourrait bien s’enrayer un jour… En rendant le site temporairement indisponible, privant ainsi le géant de centaines voire de milliers d’achats, les employés d’Amazon disposeraient d’une arme redoutable de négociation.